“忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”这样的诗句,形容3月末的地产江湖,似乎再合适不过,尤其是3·30新政的出台,让沉寂多时的地产江湖瞬时砸开了锅,各家更是奔走相告——新政利好,蓄谋涨价,成为众多开发企业的首发营销,而最为直接的体现当然是一向敏感的地产股,在当天直接“涨停”。另外,二手房方面的积极表现也让市场信息不断增强,“谈好的价格,新政策一出,不卖了,而且还要涨价。”这是不少一线城市媒体爆出的猛料,显然,2015年剩下的时间,又有得地产企业忙碌了。

那4月,我们该如何是好?显然,我们得回顾过去紧张的3月,市场参与者们,都做了些什么?

市场篇

托市

首付比例降了二手房2年免营业税两项利好政策出炉

“新政要来了!”这是市场层面对于政府的满心期待。“只是没有想到新政如此重磅!”这是收到详细版“3·30新政策”内文时不少地产企业“出乎意料”的感叹——二套房贷首付比例降至4成,公积金首套房首付比例降至2成;在新房首付比例优惠的同时,一直“阻隔”二手房交易的营业税,也实现了“5改2”,利好来得太突然,不少地产企业开始紧急加班。但地产股却没有那么含蓄,当天即实现涨停。

地产股反应灵敏是自然,而地产市场的反馈何时能够体现?不少地产知名人士指出:“二手房的反馈应该是最快的,一个是价格,一个是挂牌量。”任职二手房企业高管多年的卞东晓对于此次新政的影响是这样评价:“一手房可能反应慢些,但是二手房绝对能够在短期时间实现快速反馈,5改2的时间周期限制效果是非常明显的,而是买,还是转手卖,对于不同的购房者自然有不同的选择。”

对于新房的影响如何呈现?自然是价格与推盘节奏的调整。自3·30新政出台以来,国内不少地产企业项目蓄谋涨价,而真的能够达到这样明显的效果吗?在昆明春晖开发建设有限公司·昆明滇池龙城置业有限公司总经理刘厚秋看来,新政内容确实震撼,但对于开发企业的刺激效果有多大,还需要就具体项目而定,但是因此而带来的市场复苏将会逐渐显现。

一向反应慢于一线城市的昆明,在这一次3·30新政之下,自然也是表现出彩。最新的统计数字显示:3月30日,昆明商品房成交量突破千套,达到了1143套。而整个3月,昆明共累计成交仅9085套商品房。

显然,与之前的降息、商品房转保障房、取消限购等政策相比,“降首付”才是王道。

蓄势 

3月昆明市场冷清 月末各盘发力营销

3月末的精彩表现,似乎刚好佐证了楼市“3月重托市,4月结硕果”的现实与推理。而托市的背后,必然有蓄势之举。3月的昆明楼市是如何蓄势呢?就最新的市场表现来看,一向淡定的昆明地产企业,在3月中旬后终于按捺不住,开始了大张旗鼓的地产营销。

自然,海伦国际开启了昆明楼市营销响亮的一枪。3月10日,海伦国际菲诺区广场迎来了近千人的大聚会,而他们的目的在于卖房,全民营销的大幕也在2015年再次拉起;随后3月15日,俊发城学校开学倒计时揭幕仪式,又开启了北区板块抢客节奏,也在这一重大利好消息宣布不久之后,俊发再次将开发视野拓展到海外。3月19日,继在新加坡投资开发新形态高档公寓之后,俊发海外战略的第二个项目——泰国“巴巴海滩俱乐部(BaBa Beach Club)”正式亮相。对此,不少业内人士表示:“随着昆明在南亚、东南亚等区域国际地位的提高,昆滇企业进驻这些区域,自然优势开始不断显现。”

一个是海外,另外,一个则是上海。在俊发宣布海外项目不久后,昆滇企业,又在地盘拓展方面发出了重磅之音——神州天宇进军上海,打造“园区商业地产新模式”。而采用合作模式的神州天宇与临港集团、国旅集团等都取得了合作机会,更将合作开发方向定在了园区商业地产,后续效果如何?想必云南媒体自然十分关注。

抢客,抢资源,自然是地产企业的必然动作。而一向有西南商业地产供应开发红海之称的昆明,其商业地产的发展,在3月又有了哪些新举措?红星国际广场·爱琴海购物公园开业100天再出发,海洋生物嘉年华就是这一开始的一个新起点。另外,昆百大的台北街区、新迎耀丰广场营销中心开放等都开启了商业地产的新序幕。

接下来,4月地产企业,该如何走?显然,3月末的诸多新政策和接下来的春交会,为地产企业指明了方向。

房企 

高库存强融资 4月房企蓄势发力

事实上,4月或能够结硕果的论证,自然离不开“大房企”的参与。

刚刚发布的2014年年报就有不少看头。首要关注的自然是业绩——尽管不少企业的数据并不好看,但这并不妨碍上市房企对于地产销售业绩的贡献。据最新的年报数据显示:恒大地产在2014年全年就实现合约销售1315亿,同比增31%,是1100亿年度目标的1.2倍,目标完成率全国第一;恒大地产还发布了2015年全新目标为“1500亿”。如此巨大的销售额,是昆明上百家中小房企的销售总额,而其在昆明市场的贡献比例是多少,自然不能低估。

当然,高销售目标的背后,必然是高库存的隐喻。据兰德咨询统计的数据显示:截至3月19日,197家全部上市房企中已有31家发布了2014年年报。兰德咨询表示,31家房企2014年末存货值总和是6085亿元,比上年增长20%;其中,未售现房合计848亿元,比上年增长39.3%。如此巨大的高库存,怎么能够不让房企担忧?

但上市房企的日子显然要好过些,尤其是在融资成本高企的当下,上市房企的融资渠道似乎越来越宽广。据数据显示:2015年以来,已有华发股份、华侨城、万方股份和泛海控股等十余家上市房企发布定增预案,上市房企的再融资需求呈井喷之势。

3月17日,保利地产宣布100亿再融资预案;3月18日,中弘股份发布定增预案,计划募集不超过39亿元用于公司在北京和济南的三个房地产项目。

有了充足的现金流,房企冲刺的目标也才更容易达成,而在诸多利好新政的刺激之下,大房企的表现,自然对市场的影响巨大。

供应 

3月昆明获批7张商品房预售证

预售面积达45万平方米

截止到3月31日,根据昆明房产信息网数据显示,昆明共发放7张预售证,获批预售面积为455345.95平方米,环比上一月下降22%。其中,官渡区以266503.05平方米的获批面积成为四区中获批面积最大的区域,而西山区在3月份则没有项目获批。从获批项目上来看,住宅项目居多,其中也包括廊桥阳光商业中心的商业项目。

开盘 

4月 昆明预计8楼盘入市

4月的入市量比较3月来说,可谓是“大翻番”。从记者统计的情况来看,4月昆明预计8个项目入市。物业类型包括高层、洋房、公寓、别墅、写字楼、商铺,而悦景庄·西双版纳项目也将在4月入市。从价格方面来看,因为临近推盘节点,各个售楼部没有给出具体价格,均表示价格信息会在开盘的时候确定,而在优惠信息方面,依旧延续缴纳认筹金开盘享优惠的方式,最高可优惠2%,半岛华府认筹2万抵8万的优惠最具吸引力。

观点篇

好政策提升市场信心金四或成为可能

显然,对于已经到来的4月,政策、蓄势之举已有,房企该如何应战,购房者,该如何安排自己的私有资本,再次成为企业决战4月的关键。且来看看开发商、机构、专家是如何看待的?

开发商 

深挖楼盘价值 创新营销抓住购房者

京鹏地产豪门金座总经理顾刚:从今年的情况来看,“金三”比往年差一些。政府不断出台一些新政,两会中也明确楼市发展方向,将收储空置房做保障房,大力支持自主型和改善型购房;近日央行等三部委又联合发文,将二套房最低首付降至4成,一系列对房地产的调控都将利好楼市。所以说,冬天过去了,楼市的春天还会远吗?

那“金四”会马上出现?目前来看还为时尚早,还会经历一个阵痛期。经济形势难以快速转好的情况下,购房者的置业信心自然没有强劲的支撑。但随着政策的出台,四月市场会逐渐转好。此外,今年作为比较好的购房时机,能否把握住时机要看购房者自身,市场变化难以精准预测,股票到低谷时会出现反弹,房价也一样,不要等房价上涨再买房。

而房企应该从价格以外的地方来展示楼盘价值,只有创新性营销,与互联网结合的方式,才能迎来真正的“金四”。

楼市逐步回暖 或现金四银五

希望汇策划经理甘志新:近期,市场期待良久的房产新政终于落地,所谓楼市新政并不新,只是对过去反周期政策的再修正,也是可以预测到的。2014年下半年房地产市场就已经开始逐渐上扬,尤其是一些大型房企面临的一些问题,已经对经济产生了一定影响,此次新政是对此前低迷楼市的释放。今年两会中政府释放明显信号,相信新的政策会改变昆明购房者观望态度,会使改善型购房有明显的变化。

目前,市场依旧存量大,部分开发商面临库存、资金等问题,随着政策的出台,近期楼市会出现回暖,或许出现金四银五。因此,近期也被看做新的购房时机,对于刚需购房者来说,该买房何时都要买,对于改善型购房者,一定要擦亮眼睛,选好房的同时,选好开发商。

业内专家 

利好政策落地  更要思考自身需求所在

芒果智库经纪学家 王詠雪:朋友圈都在刷最近的房地产托市政策,我很赞同“3月重托市,4月结硕果”这一观点。陆续落地的这些政策影响是正面偏多,“商品房转保障房”、“公积金新政”都是政府托市的举措之一,帮助开发商有效去库存,也能很好地解决保障性住房的市场需求。在政策窗口打开的时机,也是开发商走量最好的时机,把握利好政策的出台,抓住营销节点,拓展营销渠道,积极去库存、抓市场。

购房者在市场利好政策出台的时候,更应该思考自己的需求。如果是刚性需求的客户,现在无疑是最好的出手时机。而对于投资性客户来说,房地产行业不是最好的标的。购房者要明确,没有最好的房子,只有最适合的房子。

机构观点(昆明至祥研究中心) 

多个利好政策释放需求 推动市场回到均衡状态

云信:显然,延续“降息”之后,从3月的政策密集度可以看出“政府托市”的迹象非常的明显。如政府主导商品房转保障房,公积金新政,你是怎么看这样的这些密集的托市政策,对于楼市的影响将会如何?

昆明至祥研究中心:上述政策对于楼市的影响核心都在“去库存”,从释放需求的角度推动市场逐步回到均衡状态,但又可以分为两个层面来看,期间存在着一定的递进关系。

首先从“公积金新政”来看,其主要是针对刚性需求客户的转化,通过首付比例的降低、贷款额度和提取比例的提升都能够有效刺激刚性需求客户入市置业,实现潜在需求的提前转化,利用市场的力量降低库存总量。“政府主导商品房转保障房”则是针对保障型客户,是利用政府的力量来推动库存的去化,将存量供应直接转化为保障需求,一方面降低市场存量,另一方面也解决了保障房建设难等问题,做到“一箭双雕”。这项政策顺利实施的核心在于价格,如何能够通过合理的定价让开发企业产生将商品房转为保障房的意愿,同时又能够符合保障型客户的支付能力。

4月 是上半年楼市成交高峰的启幕

云信:你怎么看“3月重托市,4月结硕果”这一观点?

昆明至祥研究中心:“3月重托市,4月结硕果”是营销的一种铺垫和发力的承接,2月春节假期往往都是市场最为冷清的阶段,市场热度的再次提升也需要氛围的营造,不可能一蹴而就。与此同时,3月也是各项调控政策和经济发展目标确定的重要节点,房地产这一受政策预期影响巨大的行业,也需要一个相对确定的市场政策环境,才能够确定全年的发力点和营销节奏,来保证业绩目标的实现。在上述两点的综合影响下,3月的工作重心就落在了托市方面,至少完成市场预热和客户聚集工作,来摸清上半年置业者的关注要点和心理价格,确定营销策略,4月则恰逢春交会,也是上半年成交高峰的启幕,结硕果也就因此而来。

对于政策和市场预期的判断 昆明房企和购房者都存在滞后性

云信:为何3月昆明房企的表现平平?而一二线城市,已经有骄人成绩?

昆明至祥研究中心:就目前现状来看,昆明房企本身的营销节奏的控制相对放缓是导致昆明房企表现平平的直接原因,整个3月仅有4个项目开盘,仅仅高于春节的2月。这当然也有房企对于现有客户的梳理、再聚集以及房企本身销售业绩确定等因素的影响。

与一二线城市已经取得骄人成绩相比,更多地显现出的是城市级别和供求双方对政策及预期判断变化方面的因素。从城市级别来看,一二线城市较昆明具有更大的刚性需求群体和外来置业者的力量,在限购放开,房价经历过一定幅度的下滑调整之后,原来受到抑制的刚需客户多会判断置业时机已经到了,而选择尽快出手,以避免价格的反弹风险。

从开发企业和客户对于政策和预期的敏感性来看,昆明往往也存在滞后性,开发企业多采取跟随策略希望看到一二线城市明朗之后再启动营销动作,以降低营销决策的风险;而昆明区域的客户在面对市场存量大增的格局,也都认为存在进一步调整选择的可能性,对短期价格反弹的预期也远不如一二线城市强烈。

新兴营销方式 是促成金四的关键

云信:“金三银四”是传统说法,显然,现在金三已不再,银四如何成为可能?若想再拼一个金四,企业该如何做?产品和营销方面都有哪些妙招?

昆明至祥研究中心:无论是“银四”还是“金四”,在高库存的市场压力下,其成色的提升都需要企业的全方位的努力和争取。优势产品的打造更多地取决于项目前期的定位和规划,现在的时间段对于“金四”的成果获得,更需要关注的还是在营销层面。

从营销层面来看,核心仍旧是有效客户的获取和转化,但就目前的市场而言,一方面是传统广告客户聚集效果的大打折扣,另一方面是移动互联网的应用尚不成熟,而渠道和一二手联动大行其道,乱象丛生之中要做到乱中取胜,自然少不了对于新兴营销方式的选择和尝试,也需要提升开发企业的营销整合能力。

在实现客户聚集效果之后,开发企业更需要的是对团队整体执行力的提升,供过于求的市场环境下,抢客户就是拼时间,抢客户就是拼定价,在精准定价的基础之上,用尽一切手段实现客户成交。

地铁房、学区房、洋房及出现显著降价的楼盘 可重点关注

云信:又有一个非常老套的话题。在这样的形势之下,置业者,该出手吗?如果出手,不能错过哪类属性的地产项目?

昆明至祥研究中心:对于置业者而言,积极准备、充分调研、多方比较是置业者出手前的必修课,置业者拥有更强的议价能力和更多的选择,同时也面临着更低的资金成本,也有相对充裕的时间去考虑最适合自己的项目和产品,4月正是楼盘集中营销攻势展开的阶段,置业者可以做更多的接触,在进一步降息可能性仍然较高的背景下,可以适度观望,以争取一个略低的初期成本,但对于能够在现阶段获取一定利率优惠的置业者则可以积极选择。

现阶段出手置业,其实主要也是针对首置和改善型客户,地产项目的性价比仍旧是考核的关键,期间涉及到的主要是地铁物业、学区物业、洋房物业以及出现显著降价整体区位较好的物业都是潜在置业者可以重点关注的。对于投资客户而言,除上述类型中能够形成良好租金回报的物业外,还可以对写字楼、产业地产等进行适当关注,以寻求大地产机遇中的新的价值增长点。