昆明的伙伴们,你们是否还记得昆明的购物中心是从什么时候开始迅速增长的?它们的疯狂增长是否改变了你原来的购物习惯和消费观念?

随着现在昆明越来越多的购物中心出现在市场上,你选择购物中心主要看什么?不如先从记者自己和身边的闺蜜以及办公室的同事做做调查。实际上,购物中心的迅速增长,确实把原来只逛市中心的一部分朋友拉到了新的购物中心。首先,大伙在选择购物中心消费,最先考虑的是“离家近”。接着大家会考虑品牌对于个人的吸引力。换句话说,主力店的选择,直接影响了购物中心的发展稳定性,购物中心品牌的高低以及以后客群的精准吸引力。

那为什么这样说呢?好,我们现在从基础的开始解释,什么是主力店?常规意义来讲就是能为商业项目带来大量人流的店铺,其特点表现为:规模大、知名度高。业内常把主力店称为“锚店”或者核心租户。因为它对购物中心的整个客流和品牌引领具有相当大的作用,使得整个购物中心的稳定发展起到了很好的作用。

如果不从学术的角度出发,我们接地气地来解释一下主力店,它又是什么呢?它是昆明早些年的肯德基、麦当劳、必胜客;它是后来的zara、HM、优衣库、GAP;接着它是海底捞、悦诗风吟、forever21等。它们的品牌知名度在省外、国外均很高,它是年轻朋友们追捧的对象。在某购物中心还未引入该品牌之前,在昆明只闻其牌,不闻其真面目。所以即便该购物中心与自己家不近,很多朋友都愿意南辕北辙地去看看这些知名品牌,感受新鲜事物。

本期再次前往昆明各大购物中心咻一咻各大购物中心的主力店,同样看看这样的定海神针除了吸引人气之外,是否还有什么问题存在,应该如何避免。

走访体验

主力店需要发散思维 次主力店配比也很关键

从2014年开始,昆明不少购物中心陆续开业。它们的营业状况如何?市民对于这个购物中心的评价又如何?主力店对一个商场的人气带动,稳定发展是否有用?今天,大家就跟着云信记者的脚步,走访昆明各大购物中心,老的也好,新的也罢。市中心也好,还是南北东西市区比较知名的商业项目也罢。

有主力店的和没主力店的到底运营下来是否有区别?它们的优势是否明显,而它们在运营过程中又存在什么问题?今天我们一起见分晓。

昆明广场

餐饮业态带动商业氛围

提到同德广场,除了它是北市区的形象地标之外,它里面的吃喝玩乐以及一楼的活动展览也非常吸引各类人群的喜爱。同德广场从2014下半年正式开始运营,它的出现,不但改善了北市区商业匮乏的局面,还提升了整个北市区的商业氛围。

记者体验

说到主力店,我们不得不提起昆明广场,还有让全昆明朋友们均心心念念想着的海底捞,排队从来没有停止过。走进同德,全新的装修,舒适的购物,给你现代的生活享受和购物体验。那么除了市中心多数商场都有的大众品牌之外,同德海底捞的引进,确实提升了昆明广场不少的人气。记者用一周的时间,在不同时间点反复逛昆明广场发现,不管是中午还是晚上,同德的餐饮区均为最火爆,而由于主力餐饮的带动,吃过饭的伙伴们,也会去商场消费一下,或者到咖啡厅和朋友们坐一坐,聊个天。

市民看法

居住在南市区的高女士,为了海底捞还是跑了四五趟昆明广场,实际上她也不是在省外没有吃过海底捞,但昆明的海底捞是什么味道,服务又好到什么程度,她想感受一下,也想带着家人来吃吃风靡全国的海底捞。采访中不难发现,像高女士这样的市民朋友并不少,很多并未居住在北市区的吃货朋友们,均因为昆明广场引进的主力店够带劲,南辕北辙不断前往。

昆明百货大楼

昆明商业元老级品牌

1959年,当人们生活条件逐渐改善,昆明百货大楼建成,成为西南最大的百货公司,昆明最大的百货商场,昆明的标志性建筑,从此昆明有了大型的购物商场。但随着社会的不断发展和更新,商业市场也在不断升级。这些年的昆明百货大楼,并没有停止对品牌的更新,更没有忘记主力店对商业人气的聚集有多关键。

记者体验

或者是因为昆明百货大楼,有很多伙伴们均有购物情结。走进百货大楼,虽然它不像新的购物中心那样时尚,透着新潮。却有着最浓郁的商业氛围和商业情感。实际上昆明百货大楼,见证了昆明商业的发展,但它并没有因为自己是商业元老级人物就忘记更新自己的品牌,从而维持商业的人气。近期,韩国品牌悦诗风吟以平民化的价格,却性价比极高的口碑进入昆明百货大楼,也因为它的进入,吸引了很多爱美女性的光临,连续一个月,只要记者路过昆明百货大楼,悦诗风吟均呈现出拥挤的局面。

市民看法

昆明百货大楼对于昆明朋友来说,是情结也是习惯。如果购物中心的品牌跟得上,我们还是愿意选择跟我们有感情的昆明百货大楼购物。尤其像悦诗风吟这种在其它城市都很火爆,口碑极好的牌子,以前只能在淘宝上搜了买,现在却可以实体店尝试了。希望昆明百货大楼能坚持带给昆明朋友惊喜,把品牌丰富化,更贴近大家的需求。

顺城

强势引进主力店

顺城自开业到现在,一直是昆明的标杆商业场所,因为它升级的不只是外立面,它对品牌的要求,对整体规划的升级都在不断创新。当然它的成功跟它运营理念有分不开的关系,但它主力店的引进也为今天顺城的火爆奠定了扎实的基础。

记者体验

因为顺城是开放式街区,所以它区别于昆明很多购物中心。它的品牌形象视觉方面更直接,更有冲击力。所以顺城一楼的品牌大多以轻奢为主。比如,mk、givenchy、coach等。那大家是否还记得顺城当年引进的那个品牌主力店让大伙们纷纷前往吗?昆明的首家zara进入昆明之后,让不少潮派小年轻非常激动,同时也因为该主力店的知名度,让顺城在很短的时间内被大伙接受,并成为朋友们逛街、聚会的主要集中区。从目前的运营情况和市民的认可度上看,顺城主力店的引进不但为顺城本身快速打开了市场,而且也准确地定位了基调,成为现在稳定发展的主要原因。

市民看法

一个顺城,几乎覆盖了昆明的大多数品牌。不仅如此,顺城的品牌更新是最快的,不管是青年人喜欢的潮牌或者是高富美喜欢的轻奢,在顺城都能找到。此外,格调全中的咖啡馆,或者小朋友们喜欢的小火车。现在的顺城早已成为昆明朋友心目中的时尚代名词,尤其是顺城停车场调低停车费之后,大伙对顺城的热爱就更加浓厚了。

新世界百货

优惠折扣活动多

新世界百货位于青年路,天恒酒店旁边。也算是昆明的老百货购物中心了。说起新世界百货可能很多朋友均知道它来自香港知名企业,在国内很多城市均做得比较好。但在昆明朋友的印象中,其留下最深刻印象的是活动和折扣。

记者体验

走进新世界百货,一楼大多数以鞋子和化妆品为主,二楼、三楼以女装为主,而四楼则是以男装和男鞋为主。如果从品牌上分析,从一楼到四楼,我们没有看到特殊的品牌引进,大多数牌子均为其它购物中心有的。从购物中心结构上分析,因为购物中心较老,除了负一楼有一个绿茵阁餐厅之外,并没有看到其它餐饮的配套。说到娱乐,比如电影院或者是亲子互动中心,就相对比较缺乏。对于来到新世界百货的市民来说,它是一个纯购物的场所。

市民看法

市民张女士说,折扣较大,是昆明朋友们对新世界百货的直观印象。如果有折扣,又有自己喜欢的品牌,或者会约上三五好友去看看情况。但如果近期活动不够给力的话,因为它品牌的同质化,也没有吃喝在商场内,对于很多人的吸引力就少了。

可见,有知名度又稀缺的主力店在带动商场人气上有直接影响。如果缺乏主力点的拉动,活动成为其聚集人气的主要手段。

金鹰购物广场

特色商业吸引人

最早的昆明金鹰购物广场有A、B、C三座。因为早些年A座一楼的Gucci和Hermes给了大家高大上的形象。从此在很多昆明的朋友们心中,认为金鹰购物广场是与金格等购物中心是品牌、档次齐平的购物场所,专为高端人群服务。接着金鹰购物广场B座开业了,主力店HM的引进,与对街的A座有很好的呼应和互补作用。然后是位于南亚风情·第壹城对街的C座开业。还记得当时逛街并没有看到C座有知名主力店入驻。而现在它也已经正式宣布关门。

记者体验

来到青年路,我们看到金鹰购物中心A座的Gucci和Hermes已经在做品牌调整,而一楼内原本的化妆品品牌也有部分在做重新布局。可见,现在的金鹰购物中心已经认识到品牌更新的重要性以及主力店与次主力店如何配比的关键性。商场人气的拉动,首先要找到大家认可的主力店,但只有一个主力店并不能带动整个商场的人气和群众认可度。它需要商场的不断更新,主力店和次主力店的配合,才能更好地换来购物中心的稳定、健康发展。

市民说法

金鹰购物广场,最开始的定位是高大上的世界一线品牌。现在的品牌调整,引进新的主力店来调整商场的运营方向和吸引人群等。金鹰B座,是昆明所有金鹰购物广场比较成功的购物中心,是因为它主力店的引入和整个商场的基调较为配合,有自己的独特之处吸引我们。

主力店影响

提升人气 定基调 促进稳定靠主力

经过大量走访昆明各大购物中心,我们明显感受到成功引进主力店,对整个商场的人气提升、知名度提升均有很大的帮助。那么就从我们见到的、感受到的出发看看主力店的主要影响到底有哪些?

首先,主力店一定具有强大的集客能力。拿我们现在比较成功的案例来分析,比如顺城的zara,昆明广场的海底捞、南翔馒头以及公园1903的gucci、Armani折扣店等,它们都有强大的吸引力和独特性,可以吸引昆明的各区人群前往。

其次,主力店可以让购物中心稳定发展。因为大多数主力店均为品牌形象好,并深入人心。所以主力店的入驻,实际可以进行长期的持有,也可以进行带租约的销售,使商业地产的经营进可攻,退可守。

最后,主力店的选择也是一个商场的基调的一个确定。主力店的高中端,要走高大上路线还是走大众路线,从主力店开始,这个购物中心就被定下了基础的基调。因为主力店一般位于购物中心的一楼核心位置,而且占地面积较大,这样一来,主力店的形象,就基本确定了购物中心其它品牌以及次主力店的品牌要求。而购物中心的基调也因为主力店的确定而基本定性。

主力店重要性

有利于商家招商 购物中心发展也更稳定

说过了主力店对购物中心的影响。我们再看看一个购物中心为何非得引入一个主力店?如果购物中心没了主力店,应该考虑清楚如何去替代龙头这个角色,形成同等影响力。购物中心,特征之一就是大。一个十万方以上的项目,如果没有主力店,仅仅是以专卖店组成的,是很容易形成一盘散沙的。相对而言,主力店租期会较长,收益也会较少,但是如果一群羊群,如果没有领头羊,其他的羊就不知道它们的方向在哪里。

其次,有主力店招商比较容易,对于日后的营运、客流的提升很有帮助。没有主力店招商较困难,商场招商没有重心。即使开业了生意也不好做。主力店的存在一方面有助于项目的稳定经营和可持续发展;另一方面在前期招商上拉动中小商家的进驻,减少招商的难度和量,难以想象十几万甚至几十万的mall,如果没有过半面积的主力店组合,散户招商会是什么样子。

问题思索

如果体验为王 昆明主力店还需改进

由于昆明的购物中心集中爆发,大约是从2014年开始,所以主力店优势的凸显,也是在购物中心集中开业才慢慢凸显出来。原先的购物中心大多集中在市中心区域,昆明朋友们想消费,想约会,都要约在市中心区域。现在昆明东南西北均有了自己的商业之后,甚至有些片区,有多个新购物中心出现,那么购物中心引进的主力店对市民的吸引就显得至关重要了。比如,商场的快速深入人心,其它招商的顺利进行等,都是因为主力店的成功引进才能更加顺利地进行。

那么主力店就只有好的一方面吗?它是否也会存在一些问题。那么记者就从这一个月逛商场观察到的出发,为大家分享。首先,主力店有自己的品牌故事和品牌形象,有很高的认知度。所以它不免会有很高的排他性。比如,一个购物中心的超市只能有一个超市,只有一个大型电器卖场。其次,主力店的磨合难度也比较大,因为它有成熟的管理体系,对商场服务有一定的要求,所以它对后期管理者的要求非常高。最后,有些主力店品牌对吸引客户比较局限,除了主力店自身品牌之外,客人很难到购物中心的其它卖场转一转。因此,遇到这种情况次主力店的配合与主力店一定要形成互补,让人流能在购物中心停留的时间更久些。

此外,记者在体验中还发现,昆明购物中心在招主力店的时候行业比较窄,不是吃就是穿。并没有在娱乐、休闲上多用功、做功课,所以昆明购物中心下一步主力店引进的方向,也可以从创新考虑,或者会有意想不到的效果。

高端访谈

主持人:云信黄金楼市

做客嘉宾

第一太平戴维斯华西区商铺部董事 邓耀华

RET睿意德西南大区策略顾问部高级总监 孙强

主力店对消费者和商户 均有推动和支撑作用

云信:目前不少商业项目均引进主力店提升项目人气,您认为这种方式是否有用?

邓耀华:合理的主力店组合对于整个商业项目的定位起到至关重要的作用。对于消费者来说,对商业项目定位的认知往往来自于对主力店的认识。对于商户来说,主力店的落实是项目招商的第一步,对整个商业项目的定位起到必要的支撑作用,有利于后续招商工作的推进。

租金贡献低

定位容易不协调是关键问题

云信:主力店的引入,它带来的问题可能是什么?

孙强:租金和定位匹配性问题可能是主力店比较突出的问题。首先,租金贡献低。主力店凭借其租赁面积大、人流拉引力强的特性,在租赁谈判条件上能力较强,商业项目为引入主力店,往往接受较低的租金,目前甚至有部分主力店要求免租期一年。主力店的进驻,拉低了商业项目的整体收入水平,影响持有经营者的收益。

其次,定位匹配性容易出现不协调。早期百货主力店与购物中心最容易出现的问题是互相抢夺客源,导致主力店或购物中心存在一方经营出现问题。2015年-今年出现的大面积百货关店就是这种问题。同时,部分主力店的消费者习性与购物中心不一致,如超市消费者通常消费完毕后不会继续在购物中心进行消费,在一定程度上导致整体定位的不匹配。

引进主力店需全方位考量

云信:如何避免问题的发生?

孙强:对于主力店的引入,开发商在前期一定要谨慎考虑和选择。是否需要主力店?选择什么样的主力店?必须考虑清楚这两个问题。

随着商业地产开发经验的积累和模式的成熟,简单粗暴的开发模式已不适应市场发展阶段。因此不是每个项目都适合引入主力店,且不同项目应选择不同的主力店。RET在操作重庆悦地项目时,摒弃了传统的超市主力店,而选用了以影院+主题娱乐方式的主力店对项目进行带动,不仅提高了项目的收益,而且整体定位形象更加契合。目前电影院CGV和主题娱乐“一站梦想工场”主力店均已成功进驻和签约。

主力店和次主力店分配

看空间布局也要看时间布局

云信:您认为一个商场要保证人气,持续火爆,需要如何分配主力店和其它店的配比?

邓耀华:针对这个问题,首先对于不同区域,定位的商业项目,主力店的具体功能与配比也不尽相同。在商业项目的规划设计阶段,我们应该着重从其空间布局和时间布局两个方面来分析:

第一是空间布局。空间布局主要指平面和垂直布局的合理性。主力店具有较强的目的性消费特征及吸客能力,在预留店铺位置时应充分发挥其客流拉动的作用,让消费者较为平均地分布在整个商业空间。一般零售及餐饮店铺则围绕主力店在平面上进行分布,如电影院与快餐轻食,超市与家居生活的搭配都遵循这一原则。

第二则是时间分布,不同主力店由于经营方式和品类的差异,其峰值客流的时间分布是不一样的。设置主力店的位置及周边品牌的搭配时,应充分考虑客流在不同时间段的分布,以合理引导客流,提高项目营业额。